Le ROAS qu’est-ce que c’est ?
ROAS (Return On Ad Spent) est une métrique qui permet de mesurer la rentabilité des publicités en ligne. Elle est calculée en divisant le chiffre d’affaires généré par les publicités par le montant dépensé.
Il est souvent considéré comme la première métrique à suivre lorsqu’on analyse un compte publicitaire, car cela permet de déterminer rapidement si les investissements en cours sont rentables ou non.
Le ROAS : un KPI pas si simple.
C’est une question posée régulièrement par les clients : « Quel ROAS ai-je besoin pour être rentable ? » La réponse n’est pas aussi simple qu’on pourrait le penser, car elle dépendra du montant investi : plus vous investissez, plus votre ROAS risque de baisser.
Prenons un exemple concret pour illustrer mon propos.
Vous êtes une marque de bijoux et décidez de vous lancer dans Facebook Ads (Meta Ads). Vous commencez avec 1200€ de budget mensuel uniquement en acquisition.
Vous décidez de lancer une campagne d’acquisition avec un budget de 40 euros par jour. Que va faire l’algorithme ?
Tout d’abord il va chercher avec ces 40€ les personnes les plus aptes à acheter dans votre audience d’acquisition. Le trafic froid se rapprochant le plus de vos clients.
Les premiers retours vont donc être assez positifs et vous allez réussir à vendre. Vous allez réussir à générer 6000€ de chiffre d’affaires et un ROAS de 5.
Au vu des résultats vous décidez d’augmenter votre budget et de dépenser 2400€ dans votre campagne d’acquisition, soit 80€ par jour.
Après avoir fait le point, vous vous rendez compte que si vos dépenses ont doublé, votre chiffre d’affaires lui n’a pas doublé et n’a augmenté que de 35%. Vous avez donc un chiffre d’affaires de 8100€ avec un ROAS de 3,3.
Pourquoi ? Parce que plus vous allez dépenser de budget, plus l’algorithme va chercher des personnes qui sont de moins en moins susceptibles d’acheter et plus votre croissance va ralentir.
Mais la bonne nouvelle est que la croissance qui ralentit ne signifie pas nécessairement une perte de rentabilité.
Comment calculer sa rentabilité réelle sur Meta Ads ?
La rentabilité de vos campagnes doit être calculée en regardant votre revenu net.
Le revenu net est la différence entre le chiffre d’affaires généré par les publicités et le montant que vous dépensez.
Si on prend l’exemple d’au-dessus, voici le calcul qui démontre que malgré un ROAS à la baisse, vos revenus sont pourtant à la hausse :
(CA = 6000€ – Montant dépensé = 1200€) = 4800€ de revenus net.
(CA = 8100€ – Montant dépensé = 2400€) = 5700€ de revenus net.
On voit donc clairement que vous gagnez plus d’argent en dépensant 2400€ malgré un ROAS plus faible.
Comment calculer son ROAS cible ?
Pour calculer son ROAS cible, il faut déterminer le budget que vous voulez dépenser sur la plateforme.
Disons que pour cet exemple vous avez décidé de dépenser 2000€.
Ensuite, il faut calculer votre marge. Disons que votre marge est de 50%. Le coût du produit vous coûte donc la moitié du prix de vente. Par produit que vous vendez 50€, vous avez donc une marge de 25€.
Cela veut donc dire que pour avoir un ROAS de 1 et donc être dans une balance positive, vous allez devoir générer un chiffre d’affaires de 4000€. Il s’agit du ROAS que vous avez calculé et non celui affiché par la plateforme.
Si vous faites 4000€ de CA :
ROAS affiché par la plateforme = 2
ROAS après calcul de la marge = 1
Si vous faites 8000€ de CA :
ROAS affiché par la plateforme = 4
ROAS après calcul de la marge = 2
Pour rembourser votre investissement, il vous faudra donc viser un ROAS de 2 sur la plateforme.
En conclusion
C’est à vous de déterminer quel ROAS vous voulez en fonction de ce que vous désirez dépenser sur la plateforme.
Calculez-le en prenant plusieurs facteurs comme votre marge, vos dépenses… Vous pouvez également prendre en compte d’autres dépenses comme un éventuel partenaire.
J’espère qu’avec cet article vous aurez compris qu’un objectif de ROAS n’est pas fixe, il varie en fonction de nombreux paramètres.
Le KPI à surtout regarder est le revenu net. Même si votre ROAS a baissé, vous devez surtout vérifier si votre revenu net à quant à lui augmenté ou non. C’est seulement comme ça que vous déterminerez si oui ou non, vos publicités sont rentables.